Von der Zielgruppe zur Buyer Persona

Während der Begriff „Zielgruppe“ allgemein bekannt ist, sieht es bei der “Buyer Persona” oder auch dem “Kundenavatar” oder dem “perfekten Kunde” schon etwas anders aus. Dachtest du vielleicht, dass eine Buyer Persona und die Zielgruppe eigentlich das Gleiche ist?

Nun, es geht schon in die gleiche Richtung – wie die Zielgruppe, spiegelt die Buyer Persona deine eigentlichen Käufer wieder. Das Konzept der Buyer Persona ist dabei allerdings sehr viel granulärer und deckt viel mehr ab als nur oberflächliche demografische Merkmale.

Richtig angewendet, hilft dir deine Buyer Persona, deine Inhalte gezielt an unterschiedliche Zielgruppen-Segmente anzupassen… und so wird auch das Copywriting deiner Webseite zum Kinderspiel!

Wie gestalte ich erfolgreiche Inhalte auf meiner Webseite?

Wie im richtigen Leben, kommt es bei deinen Inhalten zunächst auf dein Ziel an. Denn wenn du dein Ziel nicht kennst, ist es schwierig, dort anzukommen!

Wenn du dein also Ziel klar definiert hast, solltest du dir auch darüber klar sein, WEN du mit deinen Inhalten und deinem Angebot ansprechen möchtest.

Denn in unserer schnelllebigen Zeit ist nichts wichtiger als Klarheit:

• Klarheit, wen wir ansprechen
• Klarheit, welche Wertversprechen wir machen

Kennst du das auch: du bist auf einer Webseite und denkst dir “krass, die meinen genau mich?! Genau das brauche ich!”. 

Das passiert immer dann, wenn du viele Merkmale mit der Buyer Persona teilst!

“Buyer-Personas sind fiktive, verallgemeinerte Darstellungen deiner idealen Kunden”

Die Kunden also, die für dich am profitabelsten sind, mit denen die Zusammenarbeit Spaß macht und mit denen es einfach entspannter ist. Die Kunden, für die dein Angebot genau richtig ist. Wenn es dir so geht wie mir, dann sind das genau die Kunden, die du anziehen möchtest. Und mit den richtigen Taktiken, gelingt dir das.

Vielleicht hast du dir auch noch nie über deine idealen Kunden Gedanken gemacht? Dann wird’s auf jeden Fall Zeit! Denn durch die Arbeit mit Buyer Personas, kannst du die Richtung deines Business effektiv lenken und zum Positiven verändern.

Zusammengefasst – du erstellst eine oder mehrere Buyer Personas um:

• deinen idealen Kunden zu identifizieren
• dich in deinen idealen Kunden hineinzuversetzen
• deine idealen Kunden auf ihrer Ebene anzusprechen

Buyer Personas helfen dir, deine Inhalte und das Marketing gezielt an unterschiedliche Zielgruppen-Segmente anzupassen und entsprechend zu personalisieren, zu segmentieren und Botschaften und Informationen so zu personalisieren. 

In Verbindung mit Lifecycle-Phasen (d. h. wie weit eine Person in Ihrem Verkaufsprozess fortgeschritten ist), helfen sie dir, Inhalte gezielt einzelnen Phasen zuzuordnen.

Außerdem machen sie dein Copywriting, z.B. das Texten deiner Homepage so viel einfacher, denn du weißt genau, wie du dein Publikum ansprechen solltest.

Und falls du Texter beauftragst (was ich übrigens sehr gut verstehen kann, man kann ja schließlich nicht alles selber machen!), dann hilft eine Buyer Persona den Schreibexperten enorm, die richtige Wortwahl zu finden. 

Das ist sehr wichtig, denn schließlich sind externe Texter nie so nah an deinen Kunden und an deinem Produkt wie du selbst!

Welche Information du brauchst und wie du eine Buyer Persona anfertigen kannst, sage ich dir gleich, aber zunächst beschäftigen wir uns damit, WIE wir an die nötigen Infos kommen.

(Welche Keywords du nutzen solltest, findest du übrigens auch hier im Blogbeitrag zum Thema „Keywords finden„.)

Strategien und Taktiken um an die Informationen zu kommen

Das Naheliegendste wird manchmal übersehen, daher sage ich es dir: Sprich mit deinen Kunden!

Egal ob der persönliche Kontakt besteht, oder ob du nur eine Telefonnummer oder Emailadresse hast – du wirst erstaunt sein, wie auskunftsfreudig deine Kunden sind. Ganz besonders die zufriedenen!

Also, trau dich und führe ein paar Interviews mit deinen idealen Kunden – was sie umtreibt, ihre Erfahrungen mit deinem Produkt, worauf es für sie wirklich ankommt.

Du kannst dazu auch eine Umfrage erstellen und per Email verschicken oder direkt auf deiner Webseite einbinden.

Sprich auch mal mit deinem Verkaufsteam – sie haben oft einen großen Erfahrungsschatz, auf den sie zugreifen können. Sowohl was deine Traumkunden betrifft als auch diejenigen, die du vielleicht besser versuchst auszusortieren, weil sie nur Ärger bringen (du weißt bestimmt genau, wen ich meine…).

Zu guter Letzt, kannst du auch alte Emails und Kundenkommunikationen durchgehen – gibt es hier ein Muster oder Themen, die immer wieder aufkommen?

Wenn du genug Daten sammelst, kristallisiert sich dann Einiges heraus:

• Welche gemeinsamen Merkmale haben deine “Traumkunden”?
• Bei welcher Art von Kunden kommt unser Angebot besonders gut an?

Ich habe vor kurzem einen Buyer Persona Workshop bei einem meiner Kunden durchgeführt. Hier saßen die Geschäftsführerin, die Verkaufsleiterin und ich.

Es war erstaunlich, wie viele Infos wir – allein durch bisherige Erfahrungen mit den Kunden – zusammentragen konnten.

Wir füllten also unser Worksheet aus.

Genau einen Tag später bekam ich eine Email der Verkaufsleiterin:

“die Beiden passen 1:1 in unser Profil des Traumkunden – sogar die Berufe passen!”

Wenn du nun die Texte auf deiner Webseite anpasst, um deine Traumkunden noch zielgerichteter ansprechen zu können… bekommst du mehr Leads mit einer besseren Qualität. 

Wie erstelle ich eine Buyer Persona?

Wie schon anfangs erwähnt, gilt bei einer Buyer Persona – je detaillierter desto besser. Es geht darum, tief in die emotionale Welt deiner Traumkunden einzutauchen, um wirkungsvoll kommunizieren zu können.

Dabei helfen uns gezielte Fragen, die wir für unsere Buyer Persona beantworten.

Grundsätzliches: Hintergrund – Name und Beschreibung

• Demografische Daten & Interessen – Alter?
• Geschlecht?
• Einkommen?
• Ort?
• Bildung?
• Familienstand?
• Welche Bücher sind von Interesse?
• Gibt es für sie interessante Events & Konferenzen?
• Welche Marken & Influencer sind von Interesse?

Frustrationen & Ängste

• Warum liegen sie Nachts wach?
• Was nervt und/oder frustriert?
• Welche (große oder kleine) Herausforderungen müssen sie täglich überwinden?
• Wer oder was steht Ihnen im Weg Ihres Erfolges oder Glücks?
• Woran scheitern sie häufig?
• Womit haben sie häufig zu tun, was schwer zu managen oder verstehen ist?
• Über welche Features (oder fehlende Features) beschweren sie sich häufig (bezüglich deines Produktes / Services)?

Wünsche & Sehnsüchte

• Welche Wünsche haben sie für sich selbst?
• Was möchten sie für die Leute um sie herum?
• Was möchten sie erreichen? 
• Welche Ziele haben sie sich gesetzt?
• Welche Werte sind ihnen wichtig?
• Was sind ihre heimlichen Sehnsüchte?

Kaufentscheidung

• Must-Haves
• Servicelevel Erwartungen
• Preis / Budget Überlegungen
• Qualitätserwartungen
• Gibt es bekannte Ausschlusskriterien?
• Was sind häufige Einwände, die es zu überwinden gilt?
• Gibt es zusätzliche Entscheidungsträger?

… und nun kommen wir ans Eingemachte und den vielleicht wichtigsten Teil der Buyer Persona Vorlage.

Bei jedem Geschäft, das wir tätigen kaufen unsere Käufer nicht wirklich das Produkt oder den Service, den wir anbieten… eigentlich werden wir bezahlt, um unsere Kunden von einem unerwünschten Zustand in den erwünschten Zustand zu verlagern.

Was meine ich mit diesen Zuständen?

Nun, Im “Bevor”-Zustand, sind Kunden auf die ein oder andere Art unzufrieden – sie haben Schmerzen, sind gelangweilt, verängstigt oder einfach unzufrieden aus allen möglichen Gründen.

Im “Danach”-Zustand – also nachdem sie mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung in Berührung kamen – ist ihr Leben besser. Die Schmerzen sind weg, sie fühlen sich unterhalten, beruhigt und sind nicht mehr unzufrieden, mit der Sache, die sie vorher geplagt hat.

Kurz gesagt – Menschen kaufen kein Produkt und keinen Service – sie kaufen eine Transformation.

Die Aufgabe deines Marketings ist es, die Transformation von dem “Bevor” in das “Danach”  effektiv zu kommunizieren.

Und so gewinnst du mehr Leads und mehr Kunden.

Daher muss auch glasklar sein, was dein Wertversprechen an deine Kunden ist. Was ist das gewünschte Resultat, das dein Produkt oder Service deinem Kunden beschert?

Um diese Klarheit zu bekommen, können wir uns folgende Fragen stellen:

Haben

• Was haben deine Kunden vorher, das sie nachher nicht haben (oder umgekehrt)? 

Fühlen

• Wie ist der emotionale Status vorher und nachher?

Ein durchschnittlicher Tag

• Wie sieht für deine Persona ein besonders schlechter Tag? Und wie ein besonders guter Tag?

Status

• Was ist “die Geschichte”, die sich jemand über sich selbst erzählt, vorher und nachher?

Mit Beispielen wirst du alles nachvollziehen können, hier findest du meine ausgefüllte Vorlage am Beispiel eines Verkäufers von Hundebetten (dieses Beispiel kommt nicht von ungefähr, ist doch gerade meine kleine Pudeldame eingezogen…) 

• Beispiel Hundebetten

Für meine Kunden habe ich einen Workshop erstellt, um Schritt für Schritt die Buyer Persona zu erstellen.

Wenn du meine Präsentation dieses Workshops haben möchtest, kannst du mich gerne kontaktieren.

Und nun wünsche ich dir viel Erfolg beim Erstellen deiner ersten Buyer Persona!

Falls du Fragen oder Anregungen hast oder deine Erfahrungen mit dem Erstellen von Buyer Personas teilen möchtest, dann schreib doch einen Kommentar! 🙂

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